برندینگ محصول، ارزان‌تر و کارامدتر از آنچه فکرش را می‌کنید
آیا تابحال برای شما هم پیش آمده که با شنیدن نام کوکاکولا بلافاصله لیبل قرمز و سفید معروف این برند را به یاد آورید یا اینکه وقتی کسی می‌گوید «در لحظه زندگی کن» بلافاصله تصویر قوطی مشکی رنگ برند پپسی در ذهن شما پدیدار شود؟ ممکن است حتی تابحال هیچگاه از محصولات این برندها خرید نکرده باشید ولی مطمئناً تصاویر و حس‌های اینچنینی را می‌توانید با شنیدن یا دیدن محصولات برندها در ذهن داشته باشید. مثلا ممکن است بتوانید تازگی و خنکی نوشیدن یک نوشابه را در تابستان گرم تصور کنید. این دقیقا قدرت برندینگ محصول است.
آیا تابحال برای شما هم پیش آمده که با شنیدن نام کوکاکولا بلافاصله لیبل قرمز و سفید معروف این برند را به یاد آورید یا اینکه وقتی کسی می‌گوید «در لحظه زندگی کن» بلافاصله تصویر قوطی مشکی رنگ برند پپسی در ذهن شما پدیدار شود؟ ممکن است حتی تابحال هیچگاه از محصولات این برندها خرید نکرده باشید ولی مطمئناً تصاویر و حس‌های اینچنینی را می‌توانید با شنیدن یا دیدن محصولات برندها در ذهن داشته باشید. مثلا ممکن است بتوانید تازگی و خنکی نوشیدن یک نوشابه را در تابستان گرم تصور کنید. این دقیقا قدرت برندینگ محصول است.
موفقیت در برندینگ محصول این است که از طراحی فیزیکی محصولتان و پروموشن‌ها استفاده کنید تا با یک داستان مرتبط بگویید که محصولتان چیست و چرا از دیگر محصولات متمایز است و شبیه آن‌ها نیست. یک لوگوی چشم نواز، یک وبسایت خیره کننده، بسته بندی جذاب و سرگرم کننده، یک تگ‌لاین به یاد ماندنی. این‌ها همه ابزارهای اصلی و حیاتی برندینگ محصول شما هستند. اما باید راه استفاده از این المان‌های فیزیکی را بلد باشید تا بتوانید یک هویت ثابت و احساسی برای محصولات خود فراهم کنید که با سایر محصولات و رقبا تفاوت داشته باشد. البته حتما صدایی در درون شما می‌گوید که بودجه بازاریابی شما در مقایسه با این برندهایی که ذکر شد صفر است و تلاش‌هایتان در مقایسه با این برندها موثر نیست. پس حالا این راهنما را بخوانید تا بتوانید با بودجه کم مشتریان بالقوه را تحت تاثیر قرار دهید.
با این 4 سوال هویت برندتان را بشناسید
قبل از اینکه بتوانید برای محصولتان یک کمپین تبلیغاتی راه بیندازید، باید داستان این محصول را بدانید. پس کار یک‌شبه را فراموش کنید و زمانی واقعی و باکیفیت را با محصول خود سپری کنید. انگار که سعی دارید یک دوست را بیشتر بشناسید. از محصولتان سوالاتی در باره خودش بپرسید، سوالاتی از این دست:
۱. هدف محصولتان چیست؟
چه حفره‌ای در بازار را پر می‌کند؟ یک ماموریت در بازار برای محصولتان تعریف کنید. از تست آسانسور استفاده کنید: اگر درون یک آسانسور 30 ثانیه زمان در اختیار داشتید تا محصولتان را به یک غریبه معرفی کنید، چطور آن را به دقیق‌ترین و در عین حال جذاب‌ترین شکل ممکن تعریف می‌کردید؟ اگر توانستید این کار را بکنید، آنجاست که حس قهرمان بودن به شما دست می‌دهد.
۲. مخاطبان هدف محصول شما چه کسانی هستند؟
چرا آن‌ها و نه کس دیگر؟ تصور کنید که می‌خواهید اکانت شبکه‌های اجتماعی محصولتان را بسازید. یک پروفایل بر اساس اطلاعاتی که انتظار دارید روی صفحه‌اش دیده شود بسازید: سن، تحصیلات و سوابق حرفه‌ای، محل زندگی، گروه‌هایی که فالو می‌کند و علت پیروی از آن‌ها، وضعیت تاهل و اینکه در اوغات فراغت چه کاری می‌کند. مطمئن شوید که قادرید همه نقاط بیوگرافی محصولتان را به هم وصل کنید.
۳. اعتقادات قلبی و اصلی مخاطبان شما کدام است؟
لایف استایل آن‌ها را چطور می‌بینید؟ برندینگ محصول موفق زمانی اتفاق می‌افتد که شما از طریق محصول خود ارزش‌هایی را ایجاد کنید که خریداران بالقوه شما دقیقاً به همان ارزش‌ها پایبند باشند. به عنوان مثال اگر مسائل محیط زیستی برای مخاطبان شما از ارزش بالایی برخوردار است، دقت کنید جنس کارت‌هایی که همراه با محصول خود می‌فرستید از مواد بازیافتی باشد که مشکلی برای محیط زیست ایجاد نکند. آیا مخاطبان شما عاشقان موسیقی دهه 90 میلادی هستند؟ در پروموشن‌های شبکه‌های اجتماعی خود محتواهایی تولید کنید که به موسیقی‌های دهه 90 اشاره کرده است. تا اینجا امیدواریم به نوعی فهمیده باشید که می‌خواهید چه کاری بکنید…
۴. آیا محصولات کاملا مشابهی در بازار وجود دارد؟
مردم عاشق چه جنبه‌هایی از این محصولات هستند و از کدام بخش‌ها متنفرند؟ و چه چیزی محصول شما را متفاوت می‌کند؟ در مطلبی دیگر توضیحات کاملی درباره آنالیز رقبا داده‌ایم که خواندنش خالی از لطف نیست. آنالیز رقبا حیاتی است چون باید همیشه بدانید آن‌ها راجع به محصولاتشان چه می‌گویند. رقبایتان را دنبال کنید. آن‌ها را در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی فالو کنید. در ایمیل‌هایشان اشتراک بگیرید، نقد و بررسی محصولات، رتبه بندی و نظرات کاربران را بخوانید و یادداشت بردارید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند که کاری کنید محصولتان بدرخشد. می‌توانید دلیلی برای یک مخاطب سرگردان بیاورید که محصول شما را بخرد. این دلیل می‌تواند قابلیت برجسته‌ای که پیشنهاد می‌کنید یا پیامی که با آن محصول را می‌فروشید باشد.
جواب‌هایی که به این سوالات می‌دهید، نقشه راه شما برای همه تصمیمات طراحی و مارکتینگی است. اینکه مثلا بسته بندی محصولتان سبز کم رنگ باشد یا قرمز؟ در این زمان است که نگاهی به یادداشت‌هایتان می‌اندازید و نتیجه می‌گیرید. انگار که این یادداشت‌ها یک توپ جادویی است که می‌تواند آینده شما را رقم بزند. آپدیت ذهنتان با این جواب‌ها به شما کمک می‌کند که دوباره به یاد بیاورید که این هدف و کارکرد محصولتان چیست و مخاطبان شما چه کسانی هستند و رنگ بسته بندی شما باید طبیعتاً از آنجا تعیین شود. در ذهن داشتن کارکرد و تصویری از دموگرافی هدف محصولتان همه نتایج برندینگ محصول شما را تضمین کرده و باعث می‌شود دقیقا به سراغ افرادی بروید که انتظار دارید تبدیل به خریداران قابل اعتمادی برای شما شوند.
با فروشگاه ساز سازیتو در سریع‌ترین زمان ممکن سایت خودتان را راه اندازی کنید.
در ۴ مرحله داستانتان را برای دنیا تعریف کنید
حالا که متوجه شدید محصولتان بر چه پایه‌ای بنا نهاده شده، ارزشی که به بازار اضافه می‌کند چیست و چه کسی تمایل به استفاده از آن دارد، می‌توانید به این بپردازید که مدل روایت داستانتان چگونه باشد. داستان محصول شما احتمالا خیلی با آنچه فرشته‌های دوران کودکی تعریف می‌کردند متفاوت است ولی هدف اصلی آن یعنی برانگیختن و انتقال احساس، یکی است. قدم‌هایی را که در زیر معرفی می‌کنیم باید بردارید تا هویت محصول خود را از طریق تک تک اجزای برندینگ فیزیکی آن به مخاطب نشان دهید و یک روایت جذاب را ایجاد کنید.
۱. پالت رنگی خود را انتخاب کنید
قبل از آنکه طراحی مایحتاج بازاریابی مثل لوگو و پرچم پروموشن‌ها را آغاز کنید، باید از گروه طراحی خود کمک بگیرید تا پالتی از رنگ‌هایی که موجب درخشش برندتان می‌شود، انتخاب کنند. این رنگ‌ها یک پیام تصویری برای همه چیزهایی است که مربوط به محصول شما می‌شود. پس همه تحقیقات ممکن در خصوص روانشناسی رنگ‌ها را انجام دهید تا مطمئن شوید با آن رنگ‌ها دقیقا همان حسی را انتقال می‌دهید که می‌خواستید.
۲. فونت خود را انتخاب کنید
موضوع فقط محتوای کلام شما نیست. نحوه بیانتان هم اهمیت دارد. در نوشتار هم همین اصل را باید رعایت کنید. انتخاب فونت، دو نقش اساسی در ارتباط با داستان شما ایفا می‌کند. اول اینکه به معنای واقعی کلمه روی خوانا بودن پیام نوشتاری شما تأثیرگذار است و دوم اینکه فونت یکی دیگر از راه‌هایی است که می‌توانید از طریق آن تن صدای خود را برای انتقال پیام انتخاب کنید. می‌دانیم که انتخاب فونت از بین همه فونت‌هایی که در وب وجود دارد، به اندازه خرید بهترین بستنی از یک فروشگاه بزرگ بستنی سخت است ولی به هر حال شما مجبورید تنها سه انتخاب اصلی برای فونت‌های برند خود داشته باشید.
۳. یک لوگو بسازید
قصد دست کم گرفتن مهارت‌ها و توانایی‌های شما در طراحی را نداریم اما اگر قصد دارید با دانشی که در دوران مدرسه از طراحی فرا گرفته‌اید برای خود یک لوگو بسازید، بدانید که در دنیای برندینگ جایی نخواهید داشت. یک لوگوی خوب بر اساس اصول زیبایی شناختی و انتقال پیام ساخته می‌شود. بعنوان مثال لوگوی آمازون را در نظر بگیرید. آیا می‌دانید آن فلش طلایی رنگ دور واژه آمازون به چه مفهومی است؟ در این طراحی علاوه بر اینکه سعی شده همه چیز ساده و واضح باشد، آن فلش حرف A را به Z وصل می‌کند و این پیام را به مخاطب می‌دهد که در این فروشگاه اینترنتی همه چیز به فروش می‌رود.
۴. وبسایتتان را طراحی کنید.
وبسایت شما مکانی است که لوگو و محصولات فوق العاده خود را به نمایش بگذارید. شما دارید یک خانه برای محصولتان می‌سازید، به این معنی که باید در همه جای دکوراسیون داخلی آن به پالت رنگی که انتخاب کردید پایبند باشید، و هنگام افزودن هر جنبه و ویژگی جدید یا نوشتن هر خط جدید باید مخاطب هدف و شخصیت برند را در ذهن داشته باشید. علاوه بر بخشی که در آن به فروش اینترنتی می‌پردازید، بخش‌های دیگری مثل درباره ما، وبلاگ و یا صفحه سوالات متداول وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید تا داستان محصولتان را تعریف کنید. با خرید دامین با نام جدید، حواستان به هویت برندتان باشد. نکند که با این کار پیام اشتباهی به مخاطبانتان مخابره کنید.
هویت محصولتان را ثابت نگه دارید
احتمالا تا همینجا هم می‌دانید که در این مرحله درباره چه چیزی صحبت می‌کنیم. اما برای آخرین بار به شما می‌گوییم: ثبات، کلید برندینگ محصول است. زمانی که هویت محصولتان را شناسایی کردید و آن را به المان‌های طراحی مثل پالت رنگ و لوگو ترجمه کردید، مطابق برنامه عمل کنید تا مشتریان این تطابق و ثبات را ببینند و نتوانند لحظه‌ای از فکر محصول شما بیرون بیایند. علاوه بر این نشانگرهای بصری، راه‌های دیگری هست که می‌توانید به کمک آن‌ها به مخاطبان هدفتان اعلام کنید که محصولتان در خانه موجود است:
۱. یک راهنمای طراحی برای محصول بسازید
به ما اعتماد کنید. این راهنما جام مقدس محصول شما خواهد شد. قطعا نیازی نیست که به اندازه ایندیانا جونز بر روی این موضوع سرمایه گذاری کنید، البته که صرف سرمایه و زمانی برای تهیه این راهنما قطعا ارزشش را خواهد داشت. اساسا راهنمای طراحی عبارت است از گرد هم آوردن تمام جزئیاتی که برای طراحی و ارائه محصولتان انتخاب کرده‌اید. هربار که خواستید یک خبری از برند خود منتشر کنید یا اینکه یک عکس برای صفحه محصول خود در اینستاگرام خود طراحی کنید، این راهنما باید اولین مرجع شما برای انتخاب جزئیات آن باشد. پشت هر محصول برندینگ شده‌ای، ساعت‌ها فکر و تلاش برای تدوین این راهنما نهفته است. این راهنما باید حداقل شامل این موارد باشد:
- استانداردی برای اندازه و نحوه قرارگیری لوگوی شما روی همه اقلام مارکتینگی.
- فونت امضا و تایپوگرافی، همراه با دستورالعملی که در آن استایلهایی برای پست‌های وبلاگ و یا مثلا اقلام پرینتی تعریف شده باشد.
- جزئیات پالت رنگ شما، مخصوصا اگر می‌خواهید بسته به موقعیت از طیف‌های مختلفی از رنگ‌های پالت استفاده کنید.
- استاندارهایی برای همه عکس‌هایی که در ارتباط با محصول خود منتشر می‌کنید، از قبیل سایز، رزولوشن و هر مشخصه دیگری که فکر می‌کنید نیاز است تا حس محصولتان درک شود.
- تعریف صدای محصول، بر اساس سوالاتی که در بخش اول پرسیدید و حتی صفت‌هایی که در ساخت لوگو از آن استفاده کردید. کلیدواژه‌هایی که می‌خواهید مصرف کنندگان با آن محصول شما را به یاد آورند و باید در پروموشن‌ها استفاده شوند چیست؟ احساس کلی که انتظار دارید بعد از هر بار کلیک بر روی وبسایت شما یا خواندن ایمیل شما به مشتری دست دهد چیست و چه کلماتی آن احساس را انتقال می‌دهد؟
۲. با صدای محصول خود مشارکت مشتری‌ها را جذب کنید
موضوعی که درباره ثبات وجود دارد این است که هرگز وقفه ندارد. حتی (و مخصوصا) زمانی که بحث عملیات پشتیبانی مطرح می‌شود. اگر شما یک بطری آب می‌فروشید که به طراحی سایت فروشگاهی مینیمال و شفاف آن افتخار می‌کنید، پشتیبانی محصولتان یک فرایند چند مرحله‌ای است و می‌تواند از تصویر محصول قدرتمندی که شما تلاش زیادی کردید تا آن را بسازید، کم کند. و البته صرف نظر از شخصیت برند، تمایل شما برای پشتیبانی هرچه بیشتر مشتری تاثیر طولانی مدتی خواهد داشت. به این معنی که می‌تواند یک خریدار گذرا را به یک مشتری ثابت (که پای همه محصولات شما نظر می‌دهد) تبدیل کند.
زمانی که فریس بولر گفت «اگر نایستی و نگاهی به دور و بر خود نیندازی، زندگی به سرعت می گذرد» چه کسی فکرش را می‌کرد این جمله می‌تواند در برندینگ هم معنا پیدا کند؟ با بازاری که مدام در حال بزرگ شدن است، می‌ارزد که گهگاهی سوال خود را در قسمت اول متن دوره کنید. بررسی کنید تا مطمئن شوید آخرین ترندها را در بین جمعیت هدف خود دنبال می‌کنید و محصول شما هنوز هم با خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها همخوانی دارد. ممکن است بعد از سال‌ها متوجه شوید که باید لوگوی خود را آپدیت کنید، ولی پایبندی به داستان، به مشتریان شما نشان می‌دهد که پشت همین تغییر طراحی لوگو هم شما هنوز خودتان هستید. این هویت را در همه جنبه‌های مارکتینگ خود به نمایش بگذارید و پس از آن خواهید دید که برندینگ محصول شما با موفقیت انجام شده است.
