بازاریابی دهان به دهان چیست؟ بررسی کامل همراه با مثال
بازاریابی دهان به دهان صرفاً تشویق مشتریان به صحبت در مورد تجارت شما با دوستان، خانواده و آشنایان خود است. همه چیز در مورد ایجاد اعتماد، وفاداری و شهرت است.
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
بد نیست که قبل از شروع، به آمارهای زیر دررابطه‌با بازاریابی دهان به دهان توجه کنید:
- ۹۲٪ افراد و مصرف‌کنندگان به توصیه‌های دوستان و آشنایان خود بیشتر از هر تبلیغ دیگر اعتماد دارند.
- ۸۸٪ درصد از مشتریان جدید به نظرات و پیشنهادهای مشتریان فعلی کسب‌وکار شما اطمینان دارند و از آن به‌عنوان مرجع استفاده می‌کنند.
- ۷۴٪ افراد، تعریف و توصیف‌ها از محصولات را به‌عنوان یک عامل تأثیرگذار هنگام خرید می‌دانند.
- ۷۲٪ کاربران باور دارند که خواندن نظرات مثبت افراد دیگر درباره یک محصول یا کسب‌وکار موجب اعتماد آنها نیز می‌شود.
- ۴۰٪ از سرنخ‌ها و اطلاعات اولیه دررابطه‌با یک برند از طریق بازاریابی دهان به دهان ایجاد می‌شوند.
همه این آمارها نشان می‌دهند که بازاریابی دهان به دهان یک استراتژی بازاریابی موفق برای کسب‌وکارهای مختلف است. به همین منظور در این مقاله، ابتدا به‌صورت کامل و از جنبه‌های مختلف به این سؤال که بازاریابی دهان به دهان چیست، پاسخ می‌دهیم.
همچنین برای درک بهتر، اهمیت‌های آن را برای سازمان‌های مختلف تجاری بررسی می‌کنیم. در ادامه به انواع تکنیک‌ها و استراتژی‌هایی که برای ایجاد یک بازاریابی دهان به دهان موفق لازم است اشاره شده است. همچنین مثال‌ها و نمونه‌های موفقی که از این روش بازاریابی استفاده کرده‌اند را مورد بررسی قرار می‌دهیم. پس اگر شما هم می‌خواهید که به شیوه‌ای اثرگذارتر برند و محصولات خود را به مشتریان جدید معرفی کنید و مرزهای بازار هدف خود را توسعه دهید تا انتهای این مقاله همراه ما باشید.
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
بازاریابی دهان به دهان (word of mouth) شکل قدرتمندی از تبلیغات است که در آن اطلاعات مربوط به محصول، خدمات یا حتی برند یک کسب‌وکار توسط مردم از طریق مکالمات روزمره به اشتراک گذاشته می‌شود. در این مدل تبلیغات یا بازاریابی مشتریان کاملاً بی‌طرف و خارج از چارچوب تبلیغات، به‌صورت مستقیم از محصولات یا خدمات یک کسب‌وکار تعریف می‌کنند. علاوه بر این افرادی که با آنها در ارتباط نزدیک هستند را به خرید و استفاده تشویق (/ترغیب) می‌کنند. اهمیت بازاریابی دهان به دهان، به این دلیل است که توسط افراد واقعی و بر اساس تجربه‌های آنها بیان می‌شود. در واقع به کمک این تکنیک برند و محصولات شما توسط خود مردم وارد گفتگوهای روزمره آنها می‌شود و بر سر زبان‌های می‌افتد.
شروع این جریان در اغلب اوقات هیچ هزینه‌ای برای کسب‌وکار ندارد، بلکه کاملاً خودبه‌خود و در اثر تجربه‌کردن یک خرید و تعامل لذت‌بخش اتفاق می‌افتد. برای خلق این تجربه خوب باید محصولات و خدمات شما فراتر از انتظارات مشتریان باشد تا به‌صورت کاملاً ناخودآگاه نسبت به آنها واکنش نشان دهند. به عبارتی دیگر، بازاریابی دهان به دهان تبلیغات رایگانی است که توسط تجربیات خوب مشتری ایجاد می‌شود.
بازاریابی دهان به دهان اثربخش‌تر، به کمک رشد اینترنت و شبکه‌های اجتماعی
با پیشرفت تکنولوژی و رشد سریع شبکه‌های اجتماعی و ارتباطی بین مردم، قدرت و اثرگذاری بازاریابی دهان به دهان نسبت به گذشته بسیار بیشتر شده است. کانال‌های ارتباطی کمک می‌کنند که این نوع از بازاریابی به‌صورت ویروسی، عمیق و بسیار سریع‌تر از گذشته بین تعداد بیشتری از مردم پخش شود. همچنین، این کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی باعث شده‌اند که نحوه ارائه بازاریابی دهان به دهان نیز بهبود یابد و به‌صورت هدفمندتر و لذت‌بخش‌تر در معرض دید مشتریان قرار گیرد. لایک‌ها، امتیازات ثبت شده، نظرات مثبت مصرف‌کنندگان، معرفی محصول و خدمات توسط اینفلوئنسرها و … شکل‌های نوین و امروزی بازاریابی دهان به دهان هستند.
یک مثال ساده برای درک بهتر بازاریابی دهان به دهان و نحوه شروع آن
فرض کنید که برای صرف شام برای اولین‌بار به یک رستوران در سطح شهر مراجعه کرده‌اید. در رستوران همه چیز مطابق میل و انتظار شما و حتی فراتر آن پیش می‌رود. ارائه خدمات سریع و بدون تأخیر، پاسخگویی دوستانه و گرم کارکنان، کیفیت و طعم بی‌نظیر غذا و همچنین محیطی ساکت و آرام از خدماتی است که رستوران برای شما فراهم کرده. همه این خدمات تجربه‌ای فراموش‌نشدنی را خلق می‌کنند و شما را ترغیب می‌کند که به‌صورت ناخواسته این رستوران را به دوستان و آشنایانتان معرفی کنید و از خدمات عالی آن بگویید. همچنین ممکن است که تجربه خود را در صفحات اجتماعی با دیگران نیز به اشتراک بگذارید. در نهایت این زنجیره منتقل کردن اعتماد و رضایت بین افراد بیشتری ادامه می‌یابد که به شناخت و رشد کسب‌وکار کمک می‌کند. این مثال تنها یک نمونه کوچک از بازاریابی دهان به دهان است.
اهمیت بازاریابی دهان به دهان برای کسبوکارها
اهمیت اصلی بازاریابی دهان به دهان به دلیل توانایی در ایجاد اعتماد و افزایش وفاداری بین مشتریان است. تجربه‌های مثبتی که از طریق این روش بازاریابی به اشتراک گذاشته می‌شود به شکل گیری تصویر مثبت از برند، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی کمک می‌کند. در واقع بازاریابی دهان به دهان از قدرت توصیه‌های شخصی قابل اعتماد مشتریان راضی برای معرفی محصول و خدمات کسبوکارها استفاده می‌کند. علاوه بر این، در اولین تعاملات خود متوقف نمی‌شود و به‌صورت زنجیره‌ای میان افراد بیشتری ادامه می‌یابد.
در بخش زیر به عوامل بیشتری اشاره کرده‌ایم که اهمیت بازاریابی دهان به دهان را برای کسبوکارها و سازمان‌های تجاری مختلف به‌صورت مختصر بیان می‌کند.
- یک روش بازاریابی مطمئن و مقرون‌به‌صرفه است.
- برند و کسب‌وکار را در مسیر موفقیت پایدار قرار می‌دهد.
- به سازمان‌ها کمک می‌کند که یک جامعه قوی و بزرگ از مشتریان وفادار را بسازند.
- به ایجاد و ترویج اعتماد نسبت به محصولات، خدمات و برند شما کمک می‌کند.
- منجر به فروش و کسب سود بیشتر می‌شود.
- باعث جذب مشتریان جدید به‌صورت غیر‌مستقیم و گسترش بیشتر بازارهدف شما می‌شود.
- سبب حفظ مشتریان فعلی و افزایش احتمال خرید چند باره آنها می‌شود.
- بازاریابی دهان به دهان توقف ناپذیر است و مانند یک ویروس بین مشتریان و مصرف‌کنندگان شما پخش می‌شود.
انواع بازاریابی دهان به دهان
کتاب بازاریابی دهان به دهان اثر اندی سرنوویتز یکی از بهترین و کامل‌ترین مرجع‌ها برای کسب اطلاعات بیشتر دررابطه‌با بازاریابی دهان به دهان است. اگر می‌خواهید که به‌صورت عمیق‌تر دراین‌رابطه مطالعه کنید و پیشنهاد می‌کنیم که حتماً آن را مطالعه کنید. بر اساس این کتاب و نوشته‌های آقای سرنوویتز بازاریابی دهان به دهان را به دو نوع طبیعی و تقویتی تقسیم‌بندی می‌کنند. در ادامه هر کدام را توضیح خواهیم داد.
- بازاریابی دهان به دهان طبیعی: در این نوع بازیگران اصلی بازاریابی دهان به دهان مشتریان هستند و معمولاً کسبوکارها به‌صورت مستقیم نقشی در ایجاد آن ندارند. در واقع ارائه محصولات و خدمات عالی به مشتریان باعث می‌شود که کاملاً ناخودآگاه کسب‌وکار شما توسط آنها معرفی شود. برای به‌کارگیری این روش باید تمام تمرکز خود را بر ایجاد یک تجربه خرید به‌یادماندنی و لذت‌بخش بگذارید و خدمات و محصولات خود را فراتر از انتظار مشتریان ارائه دهید تا ناخواسته نسبت به آن واکنش نشان دهند.
- بازاریابی دهان به دهان تقویتی: در این مدل کسبوکارها سعی می‌کنند که به‌صورت عمدی گفتگو یا اقداماتی ایجاد کنند تا مردم را وادار به صحبت‌کردن در مورد آنها کنند. این اقدامات ممکن است توسط اینفلوئنسرها، ترند کردن هشتگ خاص در شبکه‌های اجتماعی و یا حتی در اثر یک کمپین گوریلا مارکتینگ ایجاد شوند.
چگونه بازاریابی دهان به دهان مؤثری داشته باشیم؟
برای داشتن یک بازاریابی دهان به دهان مؤثر قبل از هر چیز باید دلیلی به مردم بدهید تا درباره محصول، خدمات و برند شما صحبت کنند (بازاریابی دهان به دهان طبیعی). این دلیل‌ها وجه تمایز کسب‌وکار شما هستند که می‌توانند شامل ویژگی‌های محصول، خدمات عالی، تخفیفات، تبلیغات خاص و … باشد. حالا که توانستید تا حدی اسم برند خود را بر سر زبان‌ها بیندازید، باید کاری کنید که این گفتگوها راحت‌تر و سریع‌تر اتفاق بیفتند (بازاریابی دهان به دهان تقویتی). برای این کار می‌توانید که از قدرت اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید و یا فعالیت‌های بازاریابی خود را به‌صورت هدفمندتر در سطح شبکه‌های اجتماعی افزایش دهید تا بیشتر در معرض دید مردم قرار بگیرید.
برای اثرگذاری بیشتر بازاریابی دهان به دهان خود لازم است که به پنج نکته کلیدی و اصلی توجه کنید که در اصطلاح به آنها ۵T می‌گویند. این نکات بر اساس کتاب بازاریابی دهان به دهان اثر اندی سرنوویتز هستند.
- صحبت‌کنندگان (Talkers): به افرادی اشاره دارد که قرار است درباره کسب‌وکار شما صحبت کنند. اینفلوئنسرها، وبلاگ‌نویسان، مشتریان راضی و … می‌توانند جز این افراد باشند. با شناسایی درست این افراد می‌توانید که موضوعات (Topics) مرتبط به آنها را ایجاد کنید تا فرایند بازاریابی دهان به دهان توسط آنها شروع شود.
- موضوعات (Topics): صحبت‌کنندگان (Talkers) به موضوعاتی نیاز دارند که باید در باید در مورد آن حرف بزنند. این موضوعات می‌تواند شامل تخفیفات خاص، خدمات و محصولات عالی، پیشنهادهای ویژه و غیره باشند.
- ابزارها (Tools): باید بتوانید که ابزارها و شبکه‌های مناسبی را پیدا کنید که به کمک آنها، صحبت‌کنندگان (Talkers) بتوانند راحت‌تر و سریع‌تر، موضوعات (Topics) قابل‌بحث را به اشتراک بگذارند. این ابزارها می‌توانند که شامل شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ، بخش ثبت نظرات در سایت و … باشند.
- مشارکت (Taking Part): حالا نوبت شما است که برای تقویت بازاریابی دهان به دهان دست‌به‌کار شوید. برای مشارکت باید همواره با مشتریان خود در تعامل و ارتباط باشید. حضور فعال شما در شبکه‌های اجتماعی، پاسخگویی به سؤالات، شرکت در بحث‌ها و بهبود خدمات فعلی بر اساس نیازهای جدید مشتریان می‌توانند نمونه‌ای از مشارکت (Taking Part) شما برای تقویت بازاریابی دهان به دهان باشد.
- ردیابی همیشه باید از وضعیت بازاریابی دهان به دهان خود مطلع باشید و آن را ردیابی کنید. این کار به شما کمک می‌کند که بدانید در چه مرحله‌ای قرار دارید و چه اقداماتی را برای بهبود آن در صورت نیاز انجام دهید. شاید شما صحبت‌کنندگان (Talkers) کافی را در اختیار دارید؛ ولی موضوعات (Topics) موردبحث کم هستند؛ بنابراین موضوعات جدیدی را برای تقویت بازاریابی دهان به دهان خود ایجاد می‌کنید.
۴ استراتژی برای اجرای یک بازاریابی دهان به دهان موفق
برای داشتن یک بازاریابی دهان به دهان موفق لازم است که به ۴ استراتژی زیر توجه کنید.
۱- مخاطبان و مشتریان هدف خود را بشناسید
تا جایی که می‌توانید اطلاعات دقیق و جامعی از مخاطبان هدف خود در دست داشته باشید. این شناخت کمک می‌کند که علایق و گرایش‌های آنها را درک کنید و عوامل تأثیرگذار و تحریک‌کننده آنها را شناسایی کنید. همچنین نیازها و مشکلات مشتریان خود را بهتر می‌شناسید که با حل آنها برند شما خیلی راحت بر سر زبان‌ها می‌افتد.
علاوه بر این شناخت دقیق مشتریان هدف باعث می‌شود که تکنیک‌ها، نقاط تماس و نحوه تعامل را به‌صورت هدفمندتر شناسایی کنید.
۲- اطلاعات کاملی درباره محصول، خدمات و کسب‌وکار خود جمع‌آوری کنید
شما باید نسبت به نقاط قوت و ضعف و وضعیت فعلی محصولات، خدمات و کسب‌وکار خود، آگاه باشید. این آگاهی به شما کمک می‌کند که بتوانید مزیت‌های رقابتی خود را در راستای نیاز مشتریان شناسایی و تقویت کنید. همه این‌ها باعث ایجاد اعتماد میان مشتریان شما می‌شود که کلید اصلی برای شروع و به جریان افتادن یک بازاریابی دهان به دهان موفق است. به‌طورکلی باید نحوه ارائه شما به‌اندازه‌ای عالی باشد که مردم ناخودآگاه کسب‌وکار شما را تبلیغ کنند.
۳- یک جامعه قدرتمند از مشتریان خود بسازید
برای ساخت یک جامعه قدرتمند از مشتریان هدف کسب‌وکار خود تلاش کنید تا بتوانید به‌صورت نزدیک با آنها در ارتباط و تعامل باشید. با این کار می‌توانید که تأثیر خود را بر روی آنها بیشتر کنید. برای تحقق چنین هدفی لازم است که با شناخت دقیقی که از مخاطب خود کسب کرده‌اید بهترین نقاط تماس را پیدا کنید، یعنی مکانی که شما را به هم برساند. این نقطه تماس می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، لینکدین یا حتی روزنامه و مجله‌های هفتگی محلی باشد. بعد از مشخص‌شدن نقطه تماس مناسب، به‌صورت منظم و دائم با مشتریان خود در تعامل باشید. این کار باید بخش مهمی از فعالیت‌های روزانه و برنامه بازاریابی شما باشد.
با ساخت جامعه قدرتمند از مشتریان، کسب‌وکار شما تعداد زیادی بیلبورد تبلیغاتی متحرک در اختیار دارد تا هر زمان که خواستید، محصولات و یا خدمات شما را تبلیغ و درباره آن با سایر افراد دیگر صحبت کنند.
۴- اینفلوئنسر و تاثیرگذاران جامعه خود را شناسایی کنید
حالا که جامعه‌ای قدرتمندی از مشتریان خود ساختید نوبت آن است که تأثیرگذارترین افراد را میان آنها پیدا کنید و تمرکز بیشتری بر روی آنها بگذارید. علاوه بر این افراد باید اینفلوئنسرهای خارج از جامعه خود را که در صنعت و حوزه مشابه فعالیت می‌کنند را شناسایی کنید. این افراد می‌توانند که در مدت‌زمان کوتاهی روی طیف وسیعی از افراد تأثیرگذار باشند. در واقع امروزه این دسته از افراد، بخش مهم و کلیدی برای شروع، گسترش و تداوم کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان هستند. پس لازم است که تعامل و ارتباط نزدیکی با آنها داشته باشید.
مثال‌‌هایی موفق از بازاریابی دهان به دهان
در این قسمت دو نمونه‌‌هایی از بازاریابی دهان به دهان را که توسط شرکت‌های بزرگ بکار گرفته شده‌اند را بررسی می‌کنیم. مثال اول مربوط به شرکت کوکاکولا است که از نوع تقویتی است و مثال دیگر مربوط به فروشگاه اینترنتی آمازون است که از نوع بازاریابی دهان به دهان طبیعی می‌باشد.
بازاریابی دهان به دهان شرکت کوکاکولا
در این بخش یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان را به شما معرفی می‌کنیم. این کمپین توسط شرکت کوکاکولا در سال ۲۰۱۱ در استرالیا مورداستفاده قرار گرفت. زمانی که کوکاکولا متوجه شد که سهم زیادی از بازار استرالیا ازدست‌داده و هر روز میزان فروش محصولات آن کاهش می‌یابد، شروع به اجرای یک راه‌حل خلاقانه برای خارج‌شدن از این بحران کرد.
کوکاکولا ۱۵۰ تا پراستفاده‌ترین اسم‌هایی که در استرالیا استفاده می‌شوند را جمع‌آوری کرد و آنها را بر روی میلیون‌ها قوطی چاپ کرد. این اسم‌ها به آخر شعار تبلیغاتی "یک کوکاکولا را با (اسم شخص) به اشتراک بگذار (share a coke with X)" اضافه کرد. در نتیجه آن مردم سعی می‌کردند اسم خود یا دوستان نزدیک خود را از میان آنها پیدا کنند و آن را بخرند. سپس عکس خود را با محصولات قوطی‌های نوشابه کوکاکولا در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذاشتند. تصویر زیر مربوط به این نوع بسته‌بندی است.
این کمپین به‌اندازه‌ای مورد استقبال قرار گرفت که نمونه‌های مشابه آن توسط برندهای دیگر در سراسر جهان برای ایجاد بازاریابی دهان به دهان به کار گرفته شد.
نحوه بازاریابی دهان به دهان فروشگاه اینترنتی آمازون
روش بازاریابی دهان به دهان آمازون کاملاً از نوع طبیعی آن است. جف بزوس مؤسس و مدیرعامل آمازون از اهمیت خلق تجربه به‌یادماندنی برای مشتریان خود از آغاز کار آگاه بود. به‌طوری‌که آن را با گنجاندن در شعار اصلی آمازون سرلوحه فعالیت‌های سازمان قرار داد:
"برای داشتن بزرگ‌ترین انتخاب جهان و مشتری‌مدارترین سازمان جهان."
با ایجاد این ارزش آمازون توانست که جامعه‌ای از مشتریان وفادار را تشکیل دهد که به‌صورت مداوم آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کردند و این زنجیره تا رسیدن به آمازون امروزی ادامه داشت و دارد!
آیا تکنیک‌های مشابه بازاریابی دهان به دهان وجود داند؟
در این مقاله ابتدا به‌صورت کامل به سؤال بازاریابی دهان به دهان چیست؟ پاسخ دادیم و اهمیت به‌کارگیری آن را برای کسب‌وکارهای مختلف بیان کردیم. سپس دو نوع اصلی آن را بر اساس کتاب بازاریابی دهان به دهان شرح دادیم و در مورد راهکارهایی برای اثرگذاری بیشتر بحث شد. در نهایت 4 استراتژی را برای شروع یک بازاریابی دهان به دهان موفق ارائه کردیم و چند نمونه واقعی از آن مورد بررسی قرار گرفت. پیشنهاد می‌کنیم که در ادامه این موضوع، مقاله بازاریابی ویروسی و بازاریابی چریکی را نیز مطالعه کنید تا به درک بهتری از چنین مدل‌هایی از بازاریابی برسید.
امیدواریم که توانسته باشیم به‌تمامی سؤالات و ابهامات شما در مورد بازاریابی دهان به دهان پاسخ داده باشیم. اگر هر سؤال دیگری در این مورد دارید در قسمت نظرات همین بخش با ما به اشتراک بگذارید تا در کوتاه‌ترین زمان پاسخگوی شما باشیم.
